Как марка Under Armour конкурирует с Nike и Adidas на американском рынке

Колонки трейд-аналитиков, отчёты о стремительном росте доходов, новости об очередном подъёме в рейтинге самых дорогих брендов, ползущие вверх кривые графиков акций — если вбить в Google название балтиморской компании Under Armour, то, к удивлению, обнаруживаешь, что большая часть выпавших ссылок ведёт не на лайфстайл-журналы, а на сайты бизнес-изданий вроде TheWall Street Journal и Business Insider. Успех компании в последние несколько лет действительно куда наглядней будет описать голыми цифрами экономических показателей. Вот краткая сводка.

С момента создания компании её годовые продажи выросли с 18 тысяч до 3 миллиардов долларов. По сравнению с прошлым годом акции UA выросли в два раза и сейчас растут на одном уровне с Facebook. Продажи за первую половину 2014 года подскочили на 20%, к концу году планируется рост уже на 25,8% . Стоимость бренда по версии журнала Forbes оценивается в 4,1 миллиарда долларов — это пятое место в списке самых дорогих спортивных брендов.

Тут стоить отметить, что, в отличие от вышестоящих представителей рейтинга Forbes, Under Armour сравнительно молодой бренд. В 1996 году 23-летний Кевин Планк, игравший за футбольную университетскую команду Мэриленда, решает завершить спортивную карьеру и открыть собственное дело. Дальше начинается история стремительного взлёта, которые так любят рассказывать на бизнес-тренингах.

Начальный капитал в 17 тысяч долларов, бабушкин подвал в качестве лаборатории, отсутствие опыта и идея сделать непромокаемое облегающее бельё для спортсменов, которое бы не впитывало пот и было лёгким и удобным, — вот стартовые условия запуска компании. Первыми клиентами стали бывшие партнёры по университетской команде, на которых Планк тестировал опытные образцы своих футболок HeatGear®. От колледжа Планк получил и первый скромный заказ.

Через год после старта он перехал из подвала в арендованную фабрику. Через пять запустил первую рекламную кампанию на телевидении. Через десять сверхуспешно вышел на IPO (цена акции удвоилась в первый день размещения), запустил женскую линейку и линейку спортивной обуви. В 2014 году продажи достигли отметки 3 миллиарда долларов (прогноз на конец года), в США Under Armour обошёл по продажам Adidas, о балтиморской компании начали говорить как о главной угрозе гегемонии Nike.

До Nike, впрочем, ещё очень далеко — продажи, прибыль и стоимость бренда UA пока отличаются кратно. Но рынок спортивной одежды сейчас серьёзно развивается, и балтиморская компания имеет в этой связи огромный потенциал. Мы решили разобрать ключевые аспекты, которые сделали возможным подобный успех Under Armour и обеспечат ему дальнейший рост в будущем. 

Первым бизнесом Кевина Планка была компания Cupid’s Valentine — служба доставки роз ко Дню святого Валентина. На продажах цветов он заработал 17 тысяч долларов, которые затем вложил в разработку первого продукта Under Armour.

Спортсмены

По именам спортсменов Under Armour пока сильно уступает Nike и Adidas. Впрочем, и у них в реестре есть большие звёзды — например, Том Брэди, игрок в американский футбол, лыжница Линдси Вонн, боксер Сауль Альварес и футбольная команда «Тоттенхэм Хотспур». Большую ставку UA делают на молодых атлетов. Свои первые крупные контракты на поставку и разработку одежды Кевин Планк получил от колледж-команд и с тех пор продолжает инвестировать в университетский спорт — компания имеет спонсорские контракты с 24 колледж-командами в США. В этом году Under Armour заключили рекордный для университетского спорта контракт на 90 миллионов долларов с командой Notre Dame. До этого долгое время их спонсором был Adidas.

Том Брэди

Глобальный рынок

Ещё один ключевой источник роста компании в будущем — это глобальный рынок. На данный момент продажи за пределами США приносят UA только 6% от общей выручки (у Nike эта доля составляет больше 50%). Об Under Armour действительно пока нельзя говорить как о глобальном бренде. В отличие от Nike и Adidas, балтиморская компания совсем не раскручена в Старом Свете. В России, например, нет ни одного официального магазина и в мультибрендах найти вещи с логотипом UA не так просто.

Впрочем, когда-то и Nike был тоже сугубо американским брендом, а европейский рынок был поделен между Adidas и Puma. Сегодня Nike — крупнейший в мире производитель одежды. Under Armour идут по стопам своих конкурентов и рано или поздно аннексирует у них часть глобального рынка. В последние годы компания серьёзно расширяет географию продаж — открываются магазины UA в крупнейших странах Европы, Южной Америки, Азии, а также в Австралии. Глобальная стратегия включает в себя контракты со спортивными командами Старого Света и Латинской Америки («Тоттенхэм», чилийский «Коло-Коло») и американской олимпийской сборной по конькобежному спорту и гимнастике, с которыми у них заключены соглашения на пошив формы до 2022 года.

Женская линейка

В основе маркетинговой стратегии Under Armour долгое время лежал суровый образ мужчины-атлета, вкалывающего в плохо освещённом тренажёрном зале или ворочающего покрышки на площадке посреди индустриального пейзажа. Килограммы железа, выпирающие вены, реки пота и характерный слоган «Protect this house». Продажи женской одежды на этом фоне были достаточно скромными.

Два года назад UA наняли на должность креативного директора женской линейки Лиан Фремер, занимавшую тот же пост в Theory, которая собрала вокруг себя мощную команду и начала ударный ребрендинг. С её приходом ориентация на женскую аудиторию стала заметно больше. Этой весной UA выпустили коллекцию одежды, вдохновлённую селфи; ещё раньше был дан старт сверхуспешной глобальной кампании I Will What I Want при участии Мисти Коупленд (первая афроамериканка, ставшая солисткой Американского театра балета) и других спортсменок. Реклама стала стала вирусной — 6 миллионов просмотров на YouTube, тысячи твитов, 350 тысяч скачиваний специально разработанного для кампании мобильного приложения. В сентябре к Under Armour присоединилась Жизель Бундхен, которая, по задумке, должна привлечь внимание к ключевой идее кампании I Will What I Want — одежда бренда рассчитана не только для женщин — профессиональных спортсменок, но и для девушек, просто увлекающихся спортом. По словам Кевина Планка, к концу этого года продажи женской линейки должны составить 30% от общей выручки бренда, а в будущем и вовсе могут обойти мужской сегмент.

 Жизель Бундхен

Технологии

С идеи создать технологичное белье началась история компании, спустя 18 лет технологии по-прежнему являются опорным пунктом стратегии развития Under Armour. Теперь на заводе компании под исследования отведён отдельный сверхсекретный кампус Innovation Lab. Доступ сюда есть лишь у 1% сотрудников, вход с устройством, считывающим рисунок вен, больше похож на подпольную лабораторию подразделения агентов 007. Внутри идёт работа над самыми передовыми продуктами и концептами компаний и тестирование последних наработок на реальных спортсменах. Впрочем, огромным штатом инженеров и собственной исследовательской лабораторией никого не удивишь — такие есть и у Nike, и у Adidas.

Куда интересней ежегодный тендер Innovation Challenge, организованный UA в области спортивных инноваций. Это открытый конкурс, на который разработчики присылают свои идеи и концепты — что-то вроде шоу «Голос», только про инженеров и инновации в спорте. С судьями, телестудией и гигантским списком конкурсантов (в прошлом году было подано более четырёх тысяч заявок на участие). Руководство UA во главе с Планком лично отбирает финалистов, а победитель, кроме гранта в 50 тысяч долларов, получает уникальную возможность участвовать в разработке продукции бренда.

В прошлом году конкурс выиграла компания Light Bohrd, которая представила футболку для ночных пробежек с встроенными светодиодами, которые питаются от движения спортсмена. Два года назад победил инженер Скотт Питерс, придумавший магнитную молнию, которую можно застегивать одной рукой. В этом сезоне в магазины поступило более 400 тысяч курток, оснащённых MagZip.

В прошлом году Under Armour купили компанию MapMyFitness, занимающуюся разработкой мобильных приложений MapMyRun и MapMyRide, за 150 миллионов долларов. Кроме того, летом этого года в сети распространились слухи о том, что Under Armour совместно с Samsung работает над фитнес-датчиком. Выбор партнёра понятен. Если Nike сотрудничает с Apple, то UA нужно объединиться с их главным конкурентом. По расчётам UA, партнёрство с корейским техногигантом позволило бы им расширить свой бренд MapMyFitness и на базе технологий Samsung интегрировать систему в одежду, обувь и часы. Впрочем, с тех пор каких-то внятных подробностей о сотрудничестве UA и Samsung так и не появилось.