Как формируется цена на одежду в России: Паша Осовцов о том, почему в Fott всё так дорого

Кто устанавливает цены в магазинах?

Как я писал в своей первой колонке, я работаю в магазине одежды уже более пяти лет. За эти годы я успел изучить процесс — я бы даже сказал феномен — ценообразования детально. В России он весьма сложен и зависит от очень многих факторов, таких как курсы валют, географическое расположение страны-экспортера и, конечно, стратегия, которую бренд выбрал для развития в нашем регионе. Эти и ряд других моментов очень важны, но кто непосредственно принимает решение? Кто называет финальную цифру? Возможны всего два варианта: либо сам бренд напрямую называет РРЦ (рекомендованная розничная цена) своему ретейлеру, либо это делает его русский дистрибьютор, то есть компания, занимающаяся распространением и развитием марки на территории России.

Сами магазины не имеют права устанавливать цены, они лишь продают, но не определяют ценовую политику. Таким образом, цена на одинаковые товары в разных магазинах должна быть одинаковой. На деле эта формула, конечно, работает относительно: магазины стараются влиять на цены продаваемых продуктов в зависимости от своих интересов, но в пределах 5–10%, не более. Обычно магазины послабее демпингуют более сильных, как и на любом другом рынке.

Бренд — магазин — клиент

Магазин X покупает одежду марки Y у компании-производителя. Закупочная цена свитера Y составляет, к примеру, 10 фунтов. РРЦ этого свитера — 25 фунтов, то есть условия работы, иначе говоря, наценка составляет 2,5 (в некоторых случаях она может быть меньше или чуть больше). Это нормальная наценка в работе с одеждой, минимальная для Европы, она позволяет магазинам функционировать: платить аренду, зарплату и так далее. Все эти сказки про «барыг, которые на нас делают целых два конца» вызывают у меня лишь широченную улыбку. Ребята, вы даже не представляете, сколько на вас зарабатывает какой-нибудь Uniqlo или Ralph Lauren. Прикиньте сами: если покупать за фунт, а продавать меньше, чем за полтора, то хватит только на бульон, как в том анекдоте.

Но есть нюанс. Купив свитер Y за 10 фунтов, чтобы привезти его в магазин X, русским бизнесменам необходимо заплатить за его доставку, импортные пошлины и НДС, оплатить услуги таможенного брокера, расходы на сертификацию, что в итоге составляет от 40 до 55% от первоначальной стоимости товара. То есть, когда свитер попадет на склад X, он будет стоить для компании уже не 10 фунтов, а около 15. Увы, никто ничего не может с этим поделать, таковы реалии работы таможни, будь она неладна. Поэтому в случаях, не противоречащих действующему законодательству РФ, 5 фунтов разделят между собой все трое участников схемы: бренд и магазин понизят свою маржу, а клиент заплатит чуть дороже. Итоговая стоимость свитера будет равна 15 x 2,5 = 37,5 фунта.

Бренд — дистрибьютор — магазин — клиент

Классическая ситуация, которая поможет наглядно понять, что такое дистрибьютор и в чём заключается его работа. Магазин X работает с маркой Y «напрямую», то есть без дистрибьютора. Но амбиции Y намного выше, чем объёмы закупок X. Тогда появляется дистрибьютор, назовём его, ну, не знаю… давайте назовём его Z. Что требуется от Z — развитие бренда Y и его распространение в России, что, конечно, неминуемо должно привести к увеличению объёмов продаж. Но как в этой схеме могут заработать ребята из Z? Только за счёт увеличения цены, которую платят магазины. Получается, что бренд Y по-прежнему продаёт свитер за 10 фунтов — теперь уже дистрибьютору Z, который занимается доставкой, выкупом образцов, арендой шоу-рума и поддержкой бренда, в конце концов.

За все эти услуги НОРМАЛЬНЫЙ дистрибьютор берёт 20–40% со своих клиентов. Ненормальный (такие, к сожалению, тоже существуют) может брать до 100%. Таким образом, магазин X заплатит за свитер в любом случае дороже, чем в случае работы напрямую с брендом.

Почему в Европе, Англии и США дешевле?

За годы работы я не раз слышал вопрос, в последний раз он звучал буквально в субботу, меня спросила об этом моя мама: «Правда ли, что в английских интернет-магазинах вещи стоят дешевле, чем в Fott?» Наверное, эта тема вообще самая интересная для интернет-сообщества русских покупателей, она не даёт им покоя, лишает их сна. Черт возьми, думают они, почему же русские магазины так глупы, что не могут понять: сделайте нормальные цены, и мы будем покупать у вас! Друзья, я сейчас ещё раз вам всё объясню.

Как я написал в самом начале этой колонки, цены вообще устанавливаем не мы, так как мы магазин, а не бренд. Да, например, Fott является дистрибьютором некоторых марок, но опять-таки мы влияем на ценообразование лишь косвенно. Так вот, кроме доставки и таможенного оформления, есть ещё пара крайне важных моментов в формировании конечной стоимости продукта.

VAT

Налог на добавленную стоимость есть везде, в том числе и в России (составляет 18%), однако в случае импорта товаров из Европы или Соединённого Королевства в Россию, этот налог вычитается из стоимости товаров. Иными словами, покупатель, как резидент России, не обязан платить налог английской казне. За счёт этого стоимость любой одежды снижается на 20%.

Есть одно важное но в этом вопросе. Дело в том, что таможенное законодательство до сих пор не приведено в соответствие с теми нормами, которые существуют в Европе. По сути, это пробел, которым просто пользуются люди в России, и он вскоре будет закрыт. Говоря попросту, это cheat. К сожалению, многие этого не понимают (заметьте, я не пишу «этим пользуются», потому что все мы в Fott искренне рады, если кто-то может купить что-то на более выгодных условиях — считали и будем считать так). Но не стоит воспринимать цену западного интернет-магазина как окончательный ценник в «Ашане». Нет, это цена при условии, что при ввозе товара вы заплатите налоги в своей стране.

Пример. В случае заказа из-за границы гражданин Соединённого Королевства заплатит таможенные сборы при импорте, и поэтому товар окажется дороже. А гражданин РФ ничего не заплатит — и окажется даже в более выгодном положении, чем сам англичанин, который покупает Barbour в Лондоне. Но законодательство РФ облагает пошлиной лишь очень дорогие заказы, превышающие десятки тысяч рублей.

Domestic price

Составляет примерно 15%. Если вкратце, то в Америке американское для американцев всегда будет стоить дешевле, чем в любой другой стране. И это правило работает и в интернет-магазинах. То же самое касается любой другой страны и любого товара в независимости от того, одежда это или автомобиль. Нас всегда веселило, что цены в Fott обсудить рады все, но никого не смущает цена на автомобили Range Rover в Москве и Лондоне, а она между тем разнится намного более существенно и в деньгах, и в процентах.

Итого:

Разница в стоимости между русским магазином и английским (при заказе в Россию) может запросто составлять 30% уже в самом начале сезона. Без всяких там распродаж.