Масс-эффект: Как нормкор оказался шуткой американских трендсеттеров

Пока вы стыдливо прячете пару редвингов перед крутыми пацанами, щеголяющими в луноходах герантомана Рика Оуэнса, в голове невольно блеснёт мысль, что даже если спустя пару ночей беспощадного фриланса вы приобретёте заветные тапки, так или иначе они выйдут из моды через пару сезонов. Казалось бы, положение мог бы спасти свежепридуманный вильямсбургскими хипстерами нормкор, который при первом рассмотрении апеллирует к теме создания собственных правил визуального образа. Но на деле не всё так просто.

Основная идея нормкора состоит в том, чтобы стать безликим. Как все. В формате российской действительности такой расклад вызывает лёгкое недоумение. В действительности же общий концепт подразумевает в первую очередь адаптацию к любым условиям и любым комьюнити. Вы — как Мотоко Кусанаги в социальном термокамуфляже. Вам не нужна свобода, чтобы стать кем-то особенным. Индивидуальность в нормкоре вообще не приветствуется. Свобода нужна, чтобы стать кем-нибудь. Не важно кем. Это подразумевает, что вы постоянно меняете те или иные комьюнити, каждый раз примеряя на себя новый лайфстайл. При этом вы по-прежнему остаётесь бланковым, как футболка Fruit of the Loom за пять баксов, не идентифицируя себя в принадлежности к какому угодно лайфстайлу или субкультуре.

По своей сути, нормкор — это попытка выйти из сансарического круга всевозможных субкультур и инди-формаций, так или иначе разделяющих людей. Вероятнее всего, понятие излишне усложнилось и забуксовало в эстетизации массовой культуры, ещё не дойдя до New York Magazine, благодаря которому оно и получило огласку. А на самом деле речь лишь о том, что ты можешь выглядеть как угодно и заниматься чем угодно, не переживая о культурном прессинге со стороны своих приятелей. То есть можно быть открытым ко всему. Так, нормкор противостоит отчуждению людей, вызванному принадлежностью к тем или иным сообществам.

Интересно, что подобный процесс отчуждения был описан в 1970 году футурологом Элвином Тоффлером в его книге Future Shock. Принадлежность к той или иной субкультуре избавляет индивида от принятия многих сиюминутных решений, позволяя ему реагировать в матрице норм его сообщества. При этом Тоффлер уверен: «...Когда наш стиль неожиданно меняется, когда что-то вынуждает нас пересмотреть его, нам приходится совершать другое суперрешение. Мы сталкиваемся с тяжёлой необходимостью изменить не только себя, но также и свой собственный образ. Это трудно, потому что, освободившись от какого-то стиля, оказавшись отрезанными от субкультуры, породившей его, мы перестаём „принадлежать“. Хуже того — под вопрос поставлены наши основные принципы, и мы вынуждены заново принимать каждое решение, в одиночестве, без поддержки определённой, постоянной линии поведения. Коротко говоря, мы снова сталкиваемся с полным, гнетущим бременем сверхвыбора». Таким образом, по Тоффлеру, переход индивида от одной субкультуры к другой и взаимодействие между представителями разных сообществ являются крайне болезненными. Это обусловлено разными понятиями о нормах. И в этом случае нормкор как раз отбрасывает понятие нормальности как таковое — и в этом состоит его самая привлекательная черта.

Вы всегда остаётесь бланковым, как футболка Fruit of the Loom за 5 баксов.

Но в итоге получается, что нормкор — насмешка над трендами и слепым следованием им от тех, кто сам следует этим трендам. Некоторые бренды уже оценили шутку и ответили в том же духе. Так, например, GAP опубликовали в своем официальном твиттере сообщение: «Мы производим нашу нормкор-продукцию с 1969 года».

Едва ли уже через полгода мы вспомним о нормкоре — разве что в контексте аутфита почившего императора Силиконовой долины Стива Джобса или бесноватого комика Луиса Си Кея. К иконам нормкора также причисляют американского юмориста Джерри Сайнфилда, лидера группы Blood Orange Дева Хайнса и Барака Обаму. Само собой, сложно представить кого-то из них, кроме, пожалуй, Джобса, в качестве ролевой модели современного поколения, но нормкор изначально позиционируется именно как теория. Джобс и Сайнфилд задают основной лейтмотив стиля — потасканные джинсы, водолазка и в очередной раз актуализированные кроссовки New Balance. В идеале вы должны выглядеть, как американский турист, телепортированный в 2014-й прямиком из 1990-х. Бренды — только масс-маркет: Uniqlo, GAP, New Balance, Converse и The North Face. Особый шик — сандалии и мятая кепка, тем более если эта кепка окажется мерчем компании Coca-Cola, Mars или Marlboro. Никаких коллабов, разухабистых принтов, эксклюзивных материалов и всего того, что может подчеркнуть индивидуальность.

Кроме прочего, пропиской в нормкор-зоне обладают основатель V-files Престон Чонсомлит, Джереми Льюис — редактор журнала Garamento, стилист Элис Годар, которая визуализировала концепцию в журнале Hot and Cool. Это несколько проясняет то, откуда растут обутые в полиуретановые шлёпки Supreme ноги нормкора. Ответственность за происхождение термина уже взяло на себя хипстерское агентство по прогнозированию трендов под названием K-Hole. Согласно опубликованному ими манифесту, нормкор, по сути, является следствием глобального тренда youth mode основными заповедями которого стали классические тинейджерские речёвки «молодость = изменчивость = новое = эксперименты = свобода = критическое отношение к прошлому».

Даже из этого короткого разбора тенденции легко сделать вывод: нормкор как тренд (хоть в каком-то понимании этого термина) существовать просто не может. Показателен в этом смысле пример с сайта Wonderzine, который неожиданно проиллюстрировал материал о нормкоре не бланковыми кедами и не отличимыми от любых других штанами Uniqlo, а фотографиями из лукбука довольно дорогой марки Wood Wood. И они, естественно, правы — к какой именно нормальности апеллирует нормкор в каждом конкретном случае, понять не сможет никто. Его проблема как раз в этом и состоит — самостоятельно формулировать понятие нормы мы давно научились и без всякого нормкора. 

Конечно, в таком случае нормкору даже не суждено было родиться на практике (разве что в среде редакторов Dis Magazine). Инсайт из мира рекламных агентств так и останется для всех лишь постмодернистской шуткой, которую вспоминать мы будем по парочке вовремя опубликованных фэшн-историй и той самой статье в New York Magazine — она пусть ни к чему и не привела, но зато теперь у стиля Стива Джобса есть своё название.

Нормкор — насмешка над трендами и слепым следованием им от тех, кто сам следует этим трендам.