Почему технологичной одежды на самом деле не существует?

Я сидел в аэропорту Висконсина вот уже второй час кряду. Оторвав взгляд от смартфона, который за последние полчаса сообщил мне сводку биржевых котировок и все последние новости, я перевёл его на надпись на своём рукаве. Серым по синему была выведена надпись «Gore-Tex. Guaranteed to keep you dry». Смахнув пот со лба, я молчаливо осудил тех, кому хватает наглости на такие громкие заявления. Производители аутдор-экипировки очень любят заявлять о том, что они находятся в авангарде своей отрасли. Они утверждают, что их продукция — это и есть вершина прогресса технологичной одежды.

В это трудно поверить, когда мир вокруг нас стремительно преображается и то, что было немыслимым ещё десять лет назад, сегодня становится обыденностью. Но некоторые аспекты жизни, кажется, остались неизменными. Мысль о том, что за несколько десятков лет существования технологии Gore-Tex она так и не сумела создать действительно умный климат-контроль куртке, не кажется мне чем-то диким. Смартфоны за несколько лет практически заменили компьютеры, а что мешает производителям одежды в своём деле шагать в том же темпе? Мне стало интересно, что останавливает производителей одежды, и я провёл своё исследование, внимательно изучив бизнес компании Gore, создателя одноимённой мембраны.

История мембраны, которая впоследствии получила название Gore-Tex, — это скорее случайное открытие, чем результат конструкторской работы: в 1969 году Боб Гор, синтезировал из сырья для производства тефлона новый материал, который имел весьма любопытные свойства: он не пропускал молекулы воды, но позволял пару циркулировать. Довольно быстро пришла идея использовать это свойство для создания непромокаемой одежды. С тех пор и до наших дней никаких революционных изменений в мембранных тканях компании не было.

Маркетологи Gore-Tex благодаря патенту планомерно приравнивали название своего бренда к самому понятию аутдор-одежды, и к моменту его истечения (1997 год) все сотрудничающие с Gore-Tex бренды были полностью под контролем монополиста. 30 лет внушения потребителям одной и той же идеи не прошли даром — ярлык Gore-Tex действительно продавал любую вещь, на которую он был надет. Когда в 2004 году компания GE — мастодонт в плане масштабов и выручки — решила выйти на этот рынок с мембраной eVent, давление Gore-Tex, оказываемое на производителей, было настолько сильным, что закрепиться первой не удалось. Более того: в 2011 году, когда мембрана NeoShell конкурирующего производителя Polartec была в один голос признана в профессиональной среде лучшей, позиции Gore-Tex не пошатнулись. Собрав все награды, NeoShell осталась невостребованной на рынке. Догадываетесь почему? К сожалению, единственный способ противодействия Gore, который нашли их конкуренты, — это подавать на гиганта в суд и пытаться выиграть какие-то льготы юридически.

Какой из этого следует вывод? Когда все средства уходят на бонусы корпоративным юристам, некогда осваивать новые направления и принимать смелые решения. Аутдор — это не место, откуда придут подлинные инновации, потому что в этой индустрии хорошие инженеры уступили своё место маркетологам и юристам, которые обслуживают бесконечные тяжбы компаний между собой. Вы продолжаете звать мембранные куртки технологичной одеждой?