Успех марки Hood by Air: Новое направление уличной одежды или агрессивный пиар?

Если даже вы не слишком регулярно просматриваете сайты или блоги, посвященные уличной моде, не наткнуться на одежду марки Hood by Air было бы непросто. Просто потому, что вся околомодная пресса США гудит об этом молодом бренде. Статьи марке посвящают уже даже в The New York Times, при этом на русском языке о HBA не сказано ни слова. Мы решили исправить ситуацию и немного рассказать об их создателе, пути и общей стилистике.

Появление Hood by Air

Все началось, как это обычно бывает, с простых футболок, которые дизайнер и основатель марки Шейн Оливер раздаривал своим друзьям. Этому предшествовало обучение в Нью-Йоркском университете и Институте моды. Впрочем, оба вуза Шейн благополучно бросил, чтобы вплотную заниматься карьерой диджея в составе промоутерского дуэта GHE20GOTH1K и продвижением собственного бренда. Футболки с принтом HBA (акроним Hood by Air) относительно быстро стали хитом в узких кругах модников и даже добрались до прилавков нью-йоркских стрит-магазинов Seven и aNYThing.

Тогда, шесть лет назад, марка обросла пусть небольшой, но верной горсткой фанатов. В 2013 году их вещи продаются уже в Opening Ceremony, Colette и гигантском лондонском Selfridges. А фотографии с вещами HBA уже вытеснили со страниц Tumblr марки Black Scale и Supreme.

После февральского показа на Нью-Йоркской неделе моды марка окончательно покинула лигу подающих надежду и закрепилась в дивизионе повыше. Теперь интервью с создателем бренда можно было обнаружить в каждом втором журнале о моде — от The Business of Fashion и Vogue до авангардного DIS Magazine, а The New York Times выпустил следом внушительный материал Hood by Air has a fashion moment. Свитшоты и джерси марки носят Ламар и Уэст — с последним у HBA, по слухам, даже выйдет совместная работа.

Продвижение Hood by Air

Главным пиар-ходом, который обеспечил марке внимание и щедрые авансы, стали, конечно, селебрити. Сложно не заметить, как активизировались в Нью-Йорке в последнее время молодые рэперы. И всех их нужно во что-то одевать. Отсюда целый выводок брендов, которые стараются совмещать спортивную одежду с дорогой сложносочиненной модой с подиумов. Это и Black Scale, и тот же HBA, и проекты арт-директора Канье Pyrex и Been Trill, часто не отличающиеся адекватной системой ценообразования. Теперь ученики средних классов экономят на школьных автобусах и обедах, чтобы позволить себе те вещи, которые они видели на Эйсэпе Роки или Дрейке. Кстати, последнее — совсем не преувеличение:

Собственно, благодаря покровительству Эйсэпа Роки на марку обратили внимание. Он брал их одежду на выступления, делал для них музыку, закрывал показы в качестве модели. И в таком случае сам собой напрашивается вопрос: а заслужена ли вообще эта шумиха или этот пузырь из пиара тотчас лопнет, стоит лишь ветру сменить курс? Ответ: заслужена — сейчас Hood by Air приковывает внимание именно отличительным дизайном и выверенной эстетикой одежды скорого будущего, стиль «клевого парня цифровой эпохи», как их уже назвал один из редакторов сайта Four-Pins.

Стиль Hood by Air 

Давайте немного отвлечемся от заграничных рэперов и их влияния на современный мужской стиль. Лучше представьте себе, что Google Glass уже находятся в массовом производстве, другие компании предлагают им аналоги, а подобный девайс есть у каждого пятого жителя Земли просто потому, что это удобно. К тому же моменту у нас, скорее всего, уже будут гнущиеся телефоны-часы, городские бегуны будут использовать футуристично выглядящие клейкие ленты от растяжений, а переломы будут зафиксированы при помощи 3D-печати. Сочетать это с твидом для многих будет очень непросто, как и отказываться от подобных предметов: все-таки это уже футуризм не ради футуризма, а ради практической пользы и удобства.

Представить, какой должна быть одежда уличной марки в таких условиях, нам и позволяет Hood by Air. Они берут разрозненные элементы — футуризм Рафа Симонса и Хельмута Ланга, графику интернет-археологии, хай-тек современной спортивной одежды (Acronym, Arc'teryx Veilance) — и сочетают их смело и ловко, находя при этом собственный, отличный даже от нью-йоркских коллег визуальный язык. Именно из-за таких сочетаний на показе HBA можно увидеть рядом неотесанного рэпера Вака Флоку и современного художника Теренса Коха.

В то же время у марки есть и вещи, которые могут поставить вас в тупик — накладки на шорты, которые краем глаза напоминают мужские юбки, оголяющие пресс худи, кожаные БДСМ-ботфорты. Но мы предпочитаем списывать это на тягу нью-йоркского авангарда к фриковству (см. тот же DIS Magazine) и обращаем внимание на вполне носибельные вещи спортивного характера.

Симбиоз высокой и уличной моды, называемый порой upper street или luxury streetwear, — конечно, явление не новое. Но HBA удалось найти в этом свою нишу и свой собственный голос, в то время как коллеги по сегменту ограничиваются агрессивным пиаром и сочетанием футболки в духе марки Mishka и ценника из бутика Givenchy. Шейн Оливер работает для обоих рынков. Сейчас он продвигает недорогую коммерческую линийку Hood by Air Classic, в рамках которой продает худи за вполне демократичные 150 долларов, и одновременно с этим придумывает сложные авангардные вещи для бутиков вроде Colette и Harvey Nichols, которые могут стоить по несколько тысяч.

При этом дальше HBA планируют еще больше расширить сферу своего влияния — в этом году они запускают коллекцию одежды из денима, костюмную линейку, открывают онлайн-магазин, а также планируют наладить собственное производство в Китае, где марка будет не менее активно распространяться. А если Hood by Air сейчас возьмут курс на рост вширь, а не в глубину, быть может, спустя каких-то пять лет мы будем носить вещи, похожие на одежду с фотографий выше. Разве что с парой очков от Google на переносице.