На днях журнал Fader опубликовал свой список лучших лонгридов о культуре этого года. Среди прочих там засветились две американские журналистки Хэйзел Силс и Габриэль Нун со своим ультимативным гидом по самому солёному мему интернета — снэквейву. Почему очередной микротренд Tumblr, не доехавший даже до «ВКонтакте», привлёк к себе столько внимания и стал непросто мемом, а ещё и хорошо продаваемым брендом, разбираемся в нашем материале.

 

Как и многие субкультуры постинтернет-сообщества, снэквейв стал результатом широкого распространения социальных сетей и сервисов. Обществу не надо больше тратить кучу времени на самоорганизацию, в результате чего субкультуры могут появляться за ночь. И точно так же быстро схлопываться. Да, в большинстве случаев речь о маргинальных явлениях с очень узким кругом последователей. Но периодически цифровая дистрибуция, приводящая к быстрому и массовому вовлечению, наглядно иллюстрирует теорию длинного хвоста Криса Андерсона. Как, например, это уже было с вэйпорвейвом, сипанком и теми же хэлс-готами.

Эстетика снэквейва довольно долго жила на просторах Tumblr (рассаднике микротрендов и субкультур-однодневок), пока в 2014 году не просочилась в массовую культуру и не привлекла внимание культурологов и журналистов. Что же такое снэквейв?

Хэйзел Силс и Габриэль Нун в своей статье для The Hairpin определили снэквейв как набирающий популярность интернет-феномен демаргинализации фастфуда. Галлюциногенные картинки с пиццей, платья в виде бургеров, монтаж хот-догов во что угодно и прочее — примерно так выглядит феномен в интернете. Вот только то, что некогда было специфической интернет-шуткой, стало оружием корпоративных аккаунтов фэшн-компаний и маркетологов.

«За последние несколько лет эстетика того, что мы называем снэквейв, таки просочилась из Tumblr. Теперь это часть массовой культуры, снэквейв везде: на принтах American Apparel в клипах Кэти Перри и в магазинах дорогих марок», — пишут Хэйзел Силс и Габриэль Нун.

   

«За последние несколько лет эстетика того, что мы называем снэквейв, таки просочилась из Tumblr. Теперь это часть массовой культуры, снэквейв везде: на принтах American Apparel в клипах Кэти Перри и в магазинах дорогих марок».

   

 

 

 

 

 

Снэквейв: Фастфуд как индикатор социального недовольства. Изображение № 1.

 

 

 

 

 

 

Корни явления найти сейчас уже практически невозможно — у интернета короткая память, любая неструктурированная информация пропадает в бездне данных. Можно лишь строить догадки, как показ зимней коллекции Джереми Скотта в 2006 году под названием Fight Food стал императивом снэквейву. Его легко узнаваемый китчевый дизайн часто эксплуатируют мейнстримовые лэйблы. Так и восемь лет назад принты шоколадных обёрток, платья в виде бургеров и паттерны пиццы предсказали мейнстрим-тренд 2014 года. Не исключено, что и знаменитый фотограф-бунтарь Маурицио Каттелан оказал влияние на формирование будущей субкультуры. Его скандальный журнал Toilet Paper регулярно содержит провокационные фотографии, связанные с едой. Сам Маурицио скорее стремится к рефлексии современной рекламы и общества потребления, чем к канонизации еды. 

Сегодня Moschino выпускает чехлы для айфонов в виде картошки фри и хот-догов (похожие копии которых всё ещё можно купить на Asos). Topshop, American Apparel, Forever 21 и Urban Outfitters также обзавелись по паре-тройке снэквейв-вещей в своих коллекциях в этом году. Даже такой уважаемый модный дом, как Balmain, в рекламной кампании своей коллекции на 2015 год заставил моделей есть гамбургеры и попкорн. Это уже не говоря о перенасыщенном рынке дешёвых подделок.

Журналистки Хэйзел и Габриэль связывают такую популярность снэквейва с рефлексией набившего уже оскомину всеобщего помешательства на здоровом питании. Своеобразный антитезис стерильности и готичности предполагаемого будущего и суперчеловека. Для снэквейва нелепая еда вроде пиццы — это весело и естественно, не надо стесняться своих guilty pleasures. Точнее нет больше никаких guilty. 

Наверное, снэквейв должен был бы остаться в тумблерах и на полках магазинов как очередной микротренд, не замеченный многими, тем более в России, если бы не одно но. В отличие от многих своих предшественников постинтернет-эры, это чуть ли не первая субкультура с глубоко спрятанным в своём фундаменте социальным протестом. Многие ругают современность за культурный застой, потребительски настроенную молодёжь, не желающую выражать свои социальные протесты и борьбу через культурные феномены. Навязанная субкультура хипстеров как окончательная победа системы и порабощения подрастающих умов. Все движения нулевых в основном ностальгировали по прошлому или мечтали о будущем, но никто не заявлял о своих правах или идеях через социальные группы или художественное переосмысление быта. Скинхеды в 1960-х натирали до блеска мартинсы, чтобы нарочито подчеркнуть гордость принадлежности к рабочему классу, панки в 1970-х протестовали против истеблишмента своим вызывающим видом и поведением в обществе. И вот общество, истосковавшееся по новым социальным бунтарям, получает на это пусть и слабый, но намёк в виде снэквейва.

   

Для снэквейва нелепая еда вроде пиццы — это весело и естественно, не надо стесняться своих guilty pleasures. Точнее, нет больше никаких guilty.

   

  

 

 

 

 

 

 

 

Снэквейв: Фастфуд как индикатор социального недовольства. Изображение № 2.

2014 год стал годом, когда такие супермодели, как Кара Делевинь, рутинно демонстрирующая пушапы со всех подиумов мира, наряжаются в костюм хот-дога и выкладывают это в своих инстаграмах; Дженнифер Лоуренс признаётся на каждой второй красной дорожке в своей любви к пицце и прочему джанк-фуду; а инстаграм со стройными девушками, жадно уплетающими бургеры, набирает больше 140 тысяч подписчиков. Одним словом, это год, когда шикарные женщины заявили о том, что они «ничего не хотят решать, а просто хотят пиццу» — метафора, призванная показать, что женская часть населения (в первую очередь американская) почувствовала мужской гнёт даже в плоскости питания. Салат — это новый лифчик, создающий непреодолимую стену между абсолютным равноправием полов.

Снэквейв становится логическим продолжением целой серии феминистических фэшн-войн: то уродливые кроксы как гипертрофированный жест против каблуков; затем нормкор, оправдывающий выход из дома в трениках и без мейкапа; акции против фотошопа в рекламе, стирающие навязанные идеалистические образы индустрии желаний и недостижимой роскоши. И вот, наконец, добираются до святая святых — куриных ножек с картошкой фри. Да, это отличное время, чтобы быть неопрятно шикарными!

И если для одних снэквейв — это целое социальное заявление с преодолением барьеров, то для большинства снэквейв должен просто снизить градус пафосности, разогретый в последнее время до предела, и напомнить, что еда должна приносить радость и веселье. Ну а благодаря усилиям маркетологов пиццу теперь можно не только есть, но и носить. Получит ли снэквейв своё продолжение или уйдет, как и все его предшественники, обратно в Tumblr— на самом деле не так важно. Снэквейв показал, что в обществе после практически 20-летней заморозки благодаря развитой информатизации начали зарождаться саморегулирующиеся субкультуры, которые реагируют на бурления в социуме, а не просто ностальгируют или нарциссируют.

   

Это год, когда шикарные женщины заявили о том, что они «ничего не хотят решать,
а просто хотят пиццу».